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家用电器行业:春节“黄金周”家电终端零售情况综述

发布时间:2017-02-04    研究机构:长江证券

报告要点

终端零售依旧稳健,中西部地区表现抢眼

截止目前,基于全国各级商务部门所发布的终端监测数据,鸡年春节黄金周家用电器终端零售表现较为稳健,总体符合预期;其中青海、陕西、河北、重庆及武汉等中西部地区市场表现亮眼,其主要监测卖场家电零售额均实现两位数以上增长;考虑到春节期间人口集中流向家电保有量相对较低的非一线区域, 春节期间中西部地区终端销售增速表现亮眼也在情理之中;而在人口流出、保有量高位及年末密集电商节促销透支需求背景下,宁波及合肥等东部地区监测终端销售额则有所下滑;总的来说,春节期间家电终端销售总体表现依旧稳健。

电商春节齐不打烊,线上渠道延续高增长

近年来随着消费者对线上渠道接受度持续提升,各电商平台在春节黄金周期间营销力度也明显加强;天猫、京东及苏宁等电商巨头延续春节不打烊传统,且鸡年春节期间主要电商平台物流配送范围及速度均有进一步提升;同时,电商与卖场还充分借助信息化手段,利用微信、微博等平台进行宣传及促销活动以加快推进线上及线下渠道融合;受益于此家电线上渠道销售延续高增长,其中年货节期间京东生活电器销售额同比增长达89%;未来随着农村电商物流配送体系的进一步完善,保有量较低的农村市场或将为线上家电销售注入新的动力。

消费升级趋势延续,智能环保产品成热点

在居民购买力不断提升及产品更新需求稳步释放的背景下,春节期间家电终端消费升级趋势延续,以智能电视及扫地机器人为代表的智能家电产品以及以空气净化器为代表的环保家电产品成为假日期间各地销售热点,其中受雾霾天气带动年货节期间淘宝及天猫平台空气净化器销售额同比增幅达到256%;考虑到我国家电产品保有量总体处于较高水平替换需求成为行业发展的主要驱动力量,且在家电下乡期间出售产品接近使用寿命的背景下,未来几年更新需求有望集中释放,受益于此高端、节能环保及智能家电产品或将持续获得市场青睐。

终端表现符合预期,维持“看好”评级

春节期间家电终端需求表现稳健且产品升级趋势明显,表现总体符合预期;尽管前期地产政策收紧使得市场对后续行业终端需求有所担忧,但考虑到地产对家电需求影响存在滞后期且影响因子逐步减小以及家电下乡期间销售产品更新需求逐步释放,后续行业总体仍有望维持稳健增长;维持行业“看好”评级, 持续推荐“高成长”主线的华帝股份及老板电器,以及业绩增速稳健且股息率优势明显的格力电器及美的集团,此外还基于自下而上逻辑持续推荐海信科龙。

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